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蒙牛伊利综艺背后:竞争激烈,2020年市场营销178亿

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  伴随“青春有你”、“创造营”等系列选秀节目的火爆,为了让心爱的“爱豆”成团,粉丝支持的手段五花八门,其中之一就是购买节目冠名商的产品,为“爱豆”投票,送其出道。

 
  在5月8日成团之夜前夕,爱奇艺的偶像选秀节目《青春有你》第三季却被按下暂停键。5月5日,北京市广电局责令平台方爱奇艺暂停对《青春有你》第三季的录制,要求该平台严格落实广电行政部门有关规定,完善节目管理制度,认真核查并整改存在的问题。
 
  如今,各种真人秀节目以及选秀节目的火爆,为各大卫视、平台带来可观的收视率同时,也带火了一批快消品。不论是电视上的综艺节目,或是网络综艺几乎被快消企业霸屏,从手机品牌OPPO、VIVO到乳品企业蒙牛、伊利。
 
  这也助推了众多快消行业的企业不惜“砸重金”获得冠名的权利,以蒙牛和伊利为例,为什么这些乳品企业如此热衷于冠名选秀和综艺节目?
 
  01 、抢市场、赚名声、得利润
 
  在90后、00后成为新一代消费主力军的今天,乳品企业的打法也在改变,渠道为王和低价为王的时代已经一去不复返。
 
  独立乳业分析师宋亮告诉市界:“从宏观来看,整个乳品消费的增速其实在放缓,甚至在下降;其次乳品企业面临一个转型调整的阶段,尤其是需要不断推出新的品类,而这需要更加精准的营销。”
 
  2007年之前,蒙牛的营销先声夺人。2003年蒙牛成为神舟五号赞助商,打出“中国航天员专用奶”口号;2005年蒙牛赞助“超级女声”选秀节目,“蒙牛酸酸乳”产品上市爆红,以1400万元的费用创造超20亿元的销售额,被成功写入商业案例。
 
  彼时,伊利还在完善自身。比如2005年之后,以董事长兼总裁潘刚为核心的管理层通过持股逐步改善激励机制,完善企业的内部管理制度,经营也逐渐步入正轨。
 
  2012年成为蒙牛和伊利发展的一个转折点。2012年,有着15年可口可乐管理经验的中粮系孙伊萍接手蒙牛,另外大股东和管理层的频繁变动,也对业绩产生了一定影响。
 
  2011年,蒙牛业绩是373.9亿,伊利业绩是374.5亿,两者差距仅有0.6亿,非常小。2012年,伊利收入达到419.91亿,蒙牛收入360.8亿,两者差距扩大到近59亿。
 
  与此同时,随着消费升级以及消费群体的变化,给了二者市场地位调换的契机。这其中综艺冠名是很重要的一个原因。
 
  比如,伊利旗下的安慕希、金典和QQ星分别持续赞助了《奔跑吧兄弟》《我是歌手》和《爸爸去哪儿》等当时最火的现象级综艺,这不仅打开了其单品的市场和影响力,也巩固了伊利在乳企行业的市场地位。
 
  但蒙牛近年来赞助的部分综艺例如《花儿与少年2》《全员加速中》等,综艺节目热度并不是特别理想。
 
  2015年至2020年,伊利的广告营销费从72.76亿元增长至110亿元;蒙牛的广告及宣传费用从40.85亿元增长至68亿元。两家公司在2020年累计在广告宣传方面投入达178亿元。
 
  在各种花式广告的轰炸下,效果也是立竿见影的。2015至2020年,伊利营收从598.63亿元增长至968.9亿元,接近千亿规模;净利润从46.31亿元跃升至70.78亿元。
 
  这6年时间里,蒙牛的营收从490.27亿元增长至760.35亿元;2015年至2020年的净利润则分别为23.67亿元、-7.51亿元、20.47亿元、30.43亿元、41.05亿元以及35.25亿元。
 
  中国食品产业分析师朱丹蓬告诉市界:“综艺和明星IP本来就自带流量,而冠名、植入的大牌乳品企业自身也带有品牌IP,流量和产品双IP听上去非常高大上,有强强联合、来势汹汹的意味,但实际操作起来却难度不小。”
 
  02、 重金捆绑背后:拓展新品压力大
 
  从成立之初,蒙牛便非常注重营销,先做市场,再做工厂,又凭借大量营销广告费用投入,取得爆发式增长,成为液态乳行业老大。
 
  彼时,伴随中国乳业品类的不断创新,乳制品从最初的较为单一的乳饮料、基础白奶和低温酸奶产品开始,陆续出现了高端乳饮料、高端白奶、常温酸奶、儿童奶和乳酸菌饮料等产品,而且这些产品的销售渠道结构较为类似。
 
  2009年,光明推出了“莫斯利安”常温酸奶,克服了低温酸奶难以长时间保存的难题。之后,蒙牛和伊利分别推出各自的常温酸奶产品“纯甄”和“安慕希”。伊利凭借常温酸奶安慕希这一品类,成功实现“弯道超车”。
 
  此时,伊利通过明星代言、赞助综艺节目、渠道铺货和产品促销等策略,在2016年市场份额达到38.1%,一举反超莫斯利安。从《奔跑吧兄弟》第二季节目开始,安慕希连续多年冠名该节目,从签约Angelababy成为代言人,到增加李晨成为代言人,后来更是直接签约节目中全部常驻嘉宾。
 
  节目影响力+明星IP,顺利让安慕希坐上常温酸奶市场第一的位置。根据东北证券研报,2017 年安慕希收入129亿元,同比大幅增长56%,占常温酸奶行业市占率46%;2017年蒙牛纯甄收入76亿元,同比增长26.67%,市占率为27.1%,跟第一名的安慕希差距较大。
 
  相较于伊利的产品结构转型以及品类的多元化发展,蒙牛的营收结构较为单一。2020年蒙牛以特仑苏为主打的液态奶,2020年收入677.5亿元,较2019年678.8亿元,增长不到0.1%。并且液态奶占到蒙牛整体营收近九成。
 
  反观伊利,2020年伊利的液体乳实现营收761.23亿元,占比达78.86%;奶粉及奶制品实现营收128.85亿元,占比达13.35%;冷饮产品营收为61.58亿元,占比不到7%。
 
  从营收结构来看,蒙牛对于液态奶的依赖度要高于伊利,创新与开拓新品市场的压力较大。
 
  03 、高投入与高回报背后的隐忧
 
  宋亮认为:“当消费者更加理性的时候,这种高投入带来的增长受到极大限制之后,问题就会随之表现出来,对于企业来说,需要适度的调整品类结构,加大性价比高的产品”。
 
  此外宋亮补充道:“在产品结构创新这部分,尽可能的需要降低整个营销费用”。
 
  2020年,蒙牛在广告及宣传费用方面下降20%至68亿元,但相应的其营收与净利润都双双下滑,营收较2019年下降3.8%至760.348亿元,净利润则下滑14.1%,至35.25亿元。
 
  虽然蒙牛在财报中将业绩的下滑归咎为疫情带来的一些额外成本,但广告及宣传费用的下降对其营收的影响并非不存在。
 
  可见,若费用投放高企,则影响利润,但费用投放不及预期,也会影响营收和利润水平。
 
  朱丹蓬认为,“不是单纯砸一个IP或者看准其中一个明星请其代言就够了。例如花了2000万冠名或是请代言,可能还得再花几倍的钱开展线上线下全渠道营销,而且很难短时间内精准衡量捆绑这个综艺的效果,所以品牌方还得慎重出手。”
 
  从2005年《超级女声》开始,综艺选秀节目越来越火,但金钱的味道也越来越浓,参与方越来越急功近利,他们想“收割”的对象不再只是普通消费者,更瞄准了那些想送“爱豆”出道的粉丝们。
 
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